壹策略鸿蒙智行走到了十字路口

也是余承东的十字路口。

余承东的 “鸿蒙智行” 原本只想做一个汽车品牌——AITO，问界，找三家车企代工。

华为主导产品、营销、用户，名义上不造车，但离造车仅一步之遥。如果有一天，“不造车” 的禁令解除了，就把品牌和工厂买过来。那是 2021 年前后，余承东离他想要的东西最近的一次。

后来的事，他大概没有完全预料到。三家车企变成了五家，长出了各自的品牌和野心。车 BU 被拆分出去，成了引望。他建起来的团队，车 BU 解决方案部总裁周平、问界产品线总裁李博先后离开，去了赛力斯的关联公司。而赛力斯，正在做一个叫 AIVA 的新品牌——与华为无关。

与此同时，鸿蒙智行的产品线还在扩张。今年下半年，将同时推出四款 MPV：智界一款，尊界两款，享界一款。三个品牌，同一个品类，同一个发布周期。

这是鸿蒙智行的十字路口。也是余承东的。

跨界

五界原本有自己的清晰定位。

问界对标理想，做中高端 SUV。智界对标特斯拉。享界要做奔驰。尊界冲击 “迈宾劳”（迈巴赫、宾利、劳斯莱斯）。尚界加入最晚，20 万以上的市场已经排得满满当当，于是定位 20 万以内的经济型车，对标大众、丰田。五条赛道，各有各的目标人群，互不干扰。

但跑着跑着，边界开始模糊。

原本只有尊界规划了 MPV 车型——短轴版对标丰田埃尔法，长轴版对标雷克萨斯 LM。然后，享界买了尊界同款的平台，在这个平台上规划了 MPV、轿车和 SUV 车型。MPV 和轿车都比尊界低一个级别，SUV 和问界 M8 定位相冲，于是改成了方盒子越野车型。

对标特斯拉的智界，也想做 MPV。但智界没买华为的平台，而是用奇瑞星途的平台改造了一台，抢在尊界之前，以 “鸿蒙智行首款 MPV” 的名义率先发布。

原本定位大众市场的尚界，开始往上走。后续规划的 SUV 车型与问界 M8、M7 定位相似，直接往问界的腹地伸手。

问界是这场扩张里最委屈的那个。它是鸿蒙智行的基本盘，2025 年的销量占比高达七成，但受到的限制反而最多。原本想一直做到 M3，下沉到 20 万以内市场，但为了给其他界留空间，只能做到 M5，且只能做 SUV 车型。看清自身处境的赛力斯，孵化了 AIVA，一个跟火山引擎深度合作的新品牌。

没有人下令开战，但每个界都在往外生长，长进了对方的地盘。

这还只是鸿蒙智行的内部矛盾。在外部，还有引望联合车企推出的 “境” 系列。

2024 年，华为拆分车 BU，成立引望，分走了研发团队，同时还把余承东设立在车 BU 的 “解决方案部” 一并拆走。这个部门负责与车企合作项目的落地，总裁周平来自终端 BG。《云见 Insight》了解到，引望拆分后，周平曾多次申请调回，但没能实现。最终，他选择离开华为，加入赛力斯的子公司 “技术”，为赛力斯打造智能化系统。

车 BU 原本只有研发，没有产品团队。产品在余承东的终端 BG，由汪严旻负责。但分家之后，引望组建了自己的产品团队，还从 “解决方案部” 抽调不少人手，去支援 “新业务”。

新业务，就是 “境” 系列——广汽的启境，东风的奕境，引望称之为 HI Plus 模式，实质上与余承东的鸿蒙智行高度相似，内部有人称之为 “小智选”。

启境首款猎装轿跑 GT7 今年 6 月上市，奕境首款家用车已在北京车展亮相。两款车不进余承东的终端门店，走独立渠道。但这并不妨碍它们直接撞上鸿蒙智行的产品：奕境的大六座 SUV 与问界 M8，启境 GT7 与尚界 Z7T 都在同一价格段，用同一套技术底座，争夺同一批消费者。

从 HI 模式与智选，到如今的境与界，华为内部两股力量的拉扯始终存在，从未真正分出胜负，只是在不断变换形态。

起点

回到 2020 年。任正非第一次签署文件，声明华为不造车，有效期三年。与此同时，他把车 BU 划给了余承东，和原消费者 BG 合并重组为终端 BG。

余承东获得了 5000 人的汽车研发团队和三年时间。他不能造车，但可以证明这个方向是对的。

在他之前，车 BU 的主导者是华为的轮值总裁徐直军，主张华为作为供应商，为车企提供智能汽车相关的核心零部件。其中，车企搭载华为全栈技术及五大解决方案的合作模式被称作 HI（Huawei Inside）。北汽极狐阿尔法 HI 版、长安阿维塔，都是这一模式的产物。

HI 模式没走通，产品本身的竞争力是一个原因，另一个原因在水下：车企害怕沦为华为的代工厂。上汽董事长陈虹曾一语中的：“要把灵魂掌握在自己手中。”

余承东的突破口，是找到了愿意交出灵魂的人。赛力斯，一家转型新能源多年却找不到方向的重庆车企，选择了 “躺平”：让数千人的研发团队听凭华为差遣，建设新工厂，把命运押在与华为的合作上。

之后，这个故事有了更多伙伴：奇瑞、北汽、江淮和上汽。据接近华为的人士，智选车内设五大产品部。其中，产品一、二、三部分别负责问界、智界和享界，产品创新部为所有车型撑起技术伞，目前主要服务于尊界。《云见 Insight》此前报道华为与江淮、斯特兰蒂斯联合打造玛莎拉蒂品牌新能源车的项目，也在产品创新部。尚界由独立的尚界事业部负责。

五家车企都和华为达成了合作，但配合度完全不同。据接近华为的人士描述：有的投研发、建工厂，对华为言听计从；有的态度配合，但体系僵化，项目推进吃力；有的表面上说要合作，该砸资源的时候却后退；有的一边跟华为合作，一边看不上华为。

五家车企，各有各的算盘，但都看上了华为能带来的同一样东西：一次翻身的机会。

走通

最早看清这一点的赛力斯，最先得到了回报。

与华为合作的前三款车，SF5、M5、M7，销量口碑都不尽如人意，最大的价值是帮华为把造车流程跑通了。

转折随之而来。2023 年 8 月，搭载自研麒麟芯片的华为 Mate 60 Pro 悄然上市，没有发布会，没有预热，只是突然出现在货架上。这被视作华为突破技术封锁的信号，点燃了积压已久的社会情绪。

这股情绪从手机蔓延到了汽车。当年 9 月上市的新款问界 M7 接住了第一波红利，不到三个月收获了 10 万订单。三个月后，问界 M9 上市，进一步引爆市场。

就连开发 M9 的团队，也没能预料到这一点。接近该项目的人士透露，M9 最初对标理想 L9，余承东要求比后者更豪华、更智能，价格更贵。

他原本想定 50 万元，但团队一致反对。最终，起售价格定在了 46.8 万元，比理想 L9 贵 1 万元，还留出了 2 万元的促销余地，打算 “在平销期通过权益送出去”，上述人士称。

没想到，M9 上市后的实际均价真的飙升到了 50 万，月销量长期保持在 1 万多台，坚持了近两年。

M9 一款车，同时养活了智选车、车 BU 和赛力斯三个团队。

华为在合作中主要赚两笔钱：一是零部件收入，归属于车 BU——据赛力斯年报，2025 年其第一大供应商的采购费用高达 560.5 亿元，占总采购额的 33.8%；另外一块是产品管理及营销、销售费用，大概占整车收入的十几个点，归属于智选车团队。

问界系列的热销，让赛力斯在 2024 年第一季度实现了扭亏，从 “华为概念股” 硬生生转变为利润可观的白马股。年中，余承东也在内部宣布，车 BU 实现了半年度盈利。

三年前，没有几个人真的相信，余承东能让车 BU 摆脱亏损。任正非给了他一道不许造车的禁令，但他在禁令的缝隙里，把没人看好的事情做成了。

看不上的对手

M9 之后，余承东力排众议，再立一个大项目：尊界 S800，目标是做中国的 “迈宾劳”。

又一次，全员反对。“就他一个人坚持。” 一位接近尊界的人士回忆。余承东的理由是：中国市场缺少自己的迈巴赫，如果有谁能干这个市场，只有华为。

他又赌赢了。尊界 S800 仅用了半年，就超过了奔驰 S 一年的销量。“我们后来安慰自己，说老登懂老登。” 上述人士说。

尊界 S800 和问界 M9 击中了同一批用户：有钱，对品质和面子都有需求，还有一点隐蔽的民族情怀。他们和华为高端手机的用户重合度极高，余承东发现了这一点，做出了那个让他们愿意付钱的产品。

但他也有不懂的地方。

在那里，一个他看不上的对手，悄悄点了他最在意的那根线。

小米 SU7 上市，流量记录一个接一个。更要命的是，汽车带着手机一起涨。小米 15 Ultra 一度威胁到华为 Mate 70 系列的销量。雷军把自己变成了产品，把产品变成了流量，把流量变成了销量。从数据来看，小米汽车业务的毛利率不低（2025 年智能电动汽车及 AI 等创新业务的毛利率为 24.3%），但粉丝经济让用户觉得自己占了便宜，觉得自己在支持一个努力的人。

余承东看不上雷军，这不是秘密。他认为小米汽车没有核心技术，设计靠从保时捷借鉴，做的是流量生意。而华为在智驾、座舱、芯片上的积累，是小米望尘莫及的。

但他没办法忽视结果。小米如果持续侵蚀华为的用户盘，威胁比任何竞品都大——手机才是华为的利润支柱。

于是，他让五界去开发小米的竞争车型。小米只有两款车，五界有十几款，牌多打牌少，两张打一张也够。尚界 Z7 和智界 S7 对小米 SU7 上下夹击，智界 RX 和 R7 针对 YU7，享界 S9 与明年的轿车应对 SU7 L。

看见敌人就要打，这是余承东的本能反应。但五界本来是五个赛道，这一冲，赛道进一步重叠。

他把自己建起来的秩序，又打乱了一些。

墙

在五界偏离方向的奔跑中，华为高层对于汽车业务的态度，正在逐步收紧。

2023 年 3 月，“不造车” 的文件到期之前，任正非再次签署文件，重申这一纲领，有效期拉长到五年。徐直军对媒体解释：“三年快到了，我们就再发个五年。”

之后，问界门店连夜拆除了华为字样的宣传物料。余承东在内网发声：“这个时代变了，这只会让我们更加艰难！”

故事继续推进。2023 年 11 月，华为决定把车 BU 拆分，成立引望。余承东的鸿蒙智行只剩下产品，没有了研发。再之后，华为把五界的商标全数卖给了对应的车企。

五界是华为注册的车型商标，品牌名根据规定只能归属于车企，于是当初刻意取得复杂——智界叫 LUXEED，享界叫 STELATO，尊界叫 MAEXTRO，有的是拉丁语的字母组合，有的是意大利语的字母变体，消费者几乎记不住。这正是华为的用意：让用户只记得中文商标，把品牌心智锁定在华为手里。

但在不造车的铁律下，这手牌可能用不着了。